Guía Táctica para disculparse

O CÓMO COMUNICAR CUANDO TODO SALE MAL.

Nota: Este texto fue creado en 2019, pero dada la naturaleza humana y de las comunicaciones, creemos que su contenido seguirá siempre vigente.

Cada nuevo día en el mundo de las comunicaciones es una nueva oportunidad para que alguien cometa un error. Quizás este pensamiento no es el más agradable que podemos tener mientras nos tomamos un café en la mañana, pero lo cierto es que cuando alguien se equivoca, nuestro teléfono va a sonar.

Se espera que las comunicadoras hagamos magia en tiempos de crisis. Que usando palabras, tweets, conferencias de prensa y entrevistas hagamos desaparecer una tormenta que puede destruir la imagen de una institución. Aunque hay algunos que creen que pueden controlar la opinión pública, en tiempos de crisis lo único que puedes (y debes) controlar es la reacción de tu institución.

Y es aquí donde fallamos muchas veces. Cuando una institución se equivoca puede causar daños (muchas veces irreversibles) a personas, familias y ciudades. Con eso ya es suficiente para desatar una crisis comunicacional, pero muchas veces las disculpas agravan la falta y terminan empeorando todo mucho más.

Casos hay millones. Algunos ejemplos: El youtuber Logan Paul , que grabó y subió un video en el que mostró el cuerpo de una aparente víctima de suicidio, dijo después que lo había hecho para crear conciencia sobre el tema. La marca de ropa deportiva Lululemon, que cuando sus clientas se quejaron sobre la calidad de las prendas (porque se traslucían) enfrentó una tormenta comunicacional después de que su fundador dijera que los cuerpos de algunas mujeres no servían para su ropa. Y uno más cercano, chileno: Ahora Noticias, de Mega, que durante la marcha del #8M en Valparaíso emitió imágenes de disturbios que no eran de ese día y lanzó este tuit, que poco hizo para evitar que el hashtag #MegaMiente llegara a ser trending topic:

Cuando alguien comete un error, la tarea de las comunicadoras es frenar el instinto básico sicológico de cualquier ser humano de defenderse, de negar el error y evitar la responsabilidad para resguardar la integridad del ego. Pero por más instintiva que sea la reacción, las instituciones que afectan la vida de la ciudadanía tienen un rol público que les exige que se pongan sobre cualquier mecanismo de defensa individual. Y eso requiere que sus líderes superen ese instinto de supervivencia. La experiencia nos muestra que la mezquindad en las disculpas se castiga duramente, y las audiencias no se compran una mala disculpa.

Según SorryWatch (un sitio maravilloso que analiza las disculpas de figuras públicas estadounidenses, muy recomendado para comunicadoras seguir sus redes sociales) una buena disculpa debe tener:

1 —

La disculpa

Suena obvio, pero no lo es. Muchas disculpas no incluyen la palabra disculpas, o no dicen “lo lamentamos”. Es lo mínimo y lo básico sobre lo cual construir una declaración que asume la responsabilidad de un error.

2 —

El hecho

Si tu disculpa no narra el hecho que la motiva, está rehuyendo la responsabilidad. Si te refieres en términos tímidos a lo que pasó (“el incidente”, “el hecho”) en vez de decir precisamente lo ocurrido (por ejemplo: “se emitieron imágenes que correspondían a otra manifestación”) se huelen las ganas de huir del problema.

3 —

Un destinatario claro

Disculparse al aire es disculparse a nadie, y si el error de la institución afectó a personas concretas, no sólo hay que dirigir las disculpas al mundo o a la tuitósfera, sino que también a esas personas a las que se dañó. Y ya que estamos en eso, agregamos que…

OFRECER DISCULPAS A QUIENES SE HAYAN SENTIDO OFENDIDOS NO ES DISCULPARSE (PORQUE PONE LA RESPONSABILIDAD EN EL OTRO)

4 —

Reconocimiento del efecto

Reconocer los efectos de tu acción muestra que eres consciente de lo que hiciste. Una disculpa que reconoce que, por ejemplo, el mostrar imágenes de disturbios cuando no los habían es dañar la imagen de un movimiento social, es muy distinta en calidad a una que no lo hace.

5 —

Cómo vas a evitar que ocurra de nuevo

Esta pequeña guía para disculparse busca guiar a todas las comunicadoras que la necesiten en tiempos de crisis. Si hay algo claro, es que tanto las instituciones como nosotras nos hemos equivocado y nos equivocaremos, así que nunca está de más entrenarse para responder a la altura de las circunstancias, y sin miedos egoístas.